1. Der „Wendy’s-Effekt“: Wenn der Preis zum PR-Desaster wird
Stellen Sie sich vor: In der Mittagspause scrollen Sie durch Social Media, und plötzlich trendet der Begriff „Unhappy Hour“. Auslöser war Anfang 2024 die US-Burgerkette Wendy’s. Das Unternehmen kündigte an, rund 20 Millionen US-Dollar in digitale Menüboards zu investieren – unter anderem, um „flexible Preise“ anbieten zu können. Was technisch als Modernisierungsprojekt gemeint war, wurde kommunikativ zum Rohrkrepierer.
Innerhalb von Stunden sprach die Presse von „Surge Pricing“, also dem Uber-Prinzip: höhere Preise, wenn viel los ist. Empörung folgte prompt – Shitstorm inklusive. Der Gedanke, dass ein Burger um 19 Uhr plötzlich teurer sein könnte als um 16 Uhr, sorgte für Spott, Ärger und boykottähnliche Hashtags. Wendy’s ruderte zurück, und CEO Kirk Tanner betonte sinngemäß: Man wolle keinesfalls Gäste ausbeuten, sondern „in ruhigen Zeiten Rabatte anbieten“.
Das Beispiel zeigt: Nicht alles, was ökonomisch sinnvoll wäre, kommt emotional gut an. Vor allem Wörter wie „Surge Pricing“ sind beim Verbraucher verbrannt – sie riechen nach Abzocke, selbst wenn die Preislogik eine völlig andere ist.
Für Gastronomen im deutschsprachigen Raum ist Wendy’s kein Einzelfall, sondern ein Lehrstück: Technik ist planbar. Gästepsychologie nicht.
2. Wie Dynamic Pricing technisch funktioniert
Wer Preise dynamisch anpassen will, braucht vor allem eines: digitale Infrastruktur. Analoge Kreidetafeln oder gedruckte Speisekarten eignen sich nicht für stündliche Preisänderungen. Erst mit digitalen Menüboards, elektronischen Preisschildern oder QR-basierten Speisekarten wird das Modell interessant.
Im Hintergrund läuft dann ein Algorithmus. Er wertet Faktoren aus wie:
- Uhrzeit und Wochentag
- Wetterdaten (etwa bei Eisdielen relevant)
- aktuelle Auslastung
- Lager- und Frischwarenbestand
Wenn die Sonne scheint, steigt die Nachfrage nach Eis – ein Algorithmus könnte darauf reagieren. Wenn sich Salatblätter dem Mindesthaltbarkeitsdatum nähern, könnte der Preis sinken, um Food Waste zu vermeiden.
Wichtig ist die Abgrenzung:
Variable Pricing kennen Gäste seit Jahrzehnten – Mittagstisch, Wochenhits, Happy Hours. Die Regeln sind klar und vorhersehbar.
Dynamic Pricing hingegen ist Echtzeit. Für Gäste schwer durchschaubar. Für Gastronomen technisch anspruchsvoller, aber potenziell lukrativ.
Laut Anbieterinformationen wie etwa von Aimondo kann eine intelligente zeitbasierte Preisgestaltung die Nachfrage in ruhigen Zeiten um bis zu 20 Prozent steigern. Genau das macht Dynamic Pricing interessant – vorausgesetzt, man kommuniziert es klug.
3. Die ökonomische Logik: Umsatzglättung und Margenschutz
Hotels und Airlines machen es seit Jahren vor: Preise schwanken je nach Nachfrage, Saison, Auslastung oder Buchungsvorlauf. Die Logik dahinter nennt sich Yield Management. Sie stellt eine zentrale Frage: Wie lässt sich die Zahlungsbereitschaft der Kundschaft optimal abschöpfen – ohne Nachfrage zu verlieren?
In der Gastronomie klingt das zunächst fremd. Doch eigentlich sind die Bedingungen ähnlich: Auch Sitzplätze im Restaurant sind knappe Kapazitäten. Auch dort gibt es Stoßzeiten, Leerläufe, Personalspitzen und Wareneinsätze, die ihren Wert im Laufe des Tages verlieren.
Dynamische Preise könnten:
- Umsatz in Peak-Zeiten maximieren,
- Frequenz in Off-Peak-Phasen erhöhen,
- Küchen- und Personalprozesse glätten,
- Food Waste reduzieren.
Ein prominentes Beispiel kommt aus Großbritannien: Die Stonegate Group, Betreiberin von rund 4.000 Pubs, führte zeitweise einen Aufschlag von 20 Pence auf ein Pint Bier in Stoßzeiten ein. Begründung: gestiegene Kosten für Sicherheit und Personal am Abend. Die Reaktionen waren gemischt – betriebswirtschaftlich sinnvoll, emotional schwierig.
Gerade in Zeiten steigender Betriebskosten ist ein flexibles Preisgefüge attraktiv. Viele Gastronomen kennen das Problem: Um 18 Uhr bleibt die Küche fast leer, um 20 Uhr quillt sie über. Ein smarter Preis könnte helfen, Gäste besser über den Abend zu verteilen.
4. Die Psychologie des Gastes: Fairness vs. Abzocke
Warum akzeptieren Gäste Preisschwankungen im Hotel, aber nicht beim Bier? Die Antwort lautet: Fairnesswahrnehmung. Wer ein Flugticket bucht, weiß, dass der Preis von Tageszeit, Nachfrage und Auslastung abhängt. Bei Lebensmitteln hingegen erwarten wir Stabilität – zumindest innerhalb eines Tages.
Dazu kommt die Verlustaversion: Ein Aufpreis schmerzt stärker als das Gefühl, einen Rabatt verpasst zu haben. Wenn ein Bier 50 Cent teurer wird, löst das Ärger aus. Wenn es 50 Cent günstiger ist, freut man sich – aber ohne negative Emotionen.
Ein Markenexperte fasste es einmal so zusammen: „Der Gast will Verlässlichkeit. Wenn das Schnitzel heute 18 Euro und morgen 22 Euro kostet, nur weil die Sonne scheint, kommt er nicht wieder.“ Gerade Stammgäste fühlen sich schnell unfair behandelt. Typische Reaktion: „Ich habe doch keine Wahl – ich komme nach Feierabend, wie alle anderen auch.“
Hinzu kommt das Vertrauensproblem: Überraschend hohe Preise signalisieren Unberechenbarkeit. Wer aber mit Rabatten arbeitet, belohnt Verhalten, statt zu bestrafen. Dieses „Framing“ entscheidet maßgeblich darüber, wie Gäste Preisänderungen emotional einordnen.
5. Rechtliche Hürden im DACH-Raum
Im deutschsprachigen Raum ist Dynamic Pricing nicht nur eine Frage der Technik, sondern auch des Rechts. Entscheidend ist das Preisauszeichnungsgesetz. Der Grundsatz lautet: Der Endpreis muss vor der Bestellung eindeutig erkennbar sein.
Das bedeutet konkret:
- Ein Preis, der sich ändert, nachdem der Gast bestellt hat, ist unzulässig.
- Digitale Menüboards oder elektronische Preisschilder müssen jederzeit den aktuell gültigen Preis anzeigen.
- Wenn am Board 5 Euro steht, darf an der Kasse nicht plötzlich 6 Euro verlangt werden.
- Bei Online-Bestellungen kommt die DSGVO hinzu: Wenn Preise personalisiert oder algorithmisch berechnet werden, muss das transparent gemacht werden (siehe etwa rechtliche Einschätzungen auf retail.at).
Dass Supermärkte elektronische Preisschilder nutzen, heißt also nicht automatisch, dass die Gastronomie freie Hand hätte. Der kritische Punkt ist der Moment der Bestellung – ab dann ist der Preis fix. Preisänderungen während des Aufenthalts wären problematisch.
6. Fazit & Praxis-Tipp: Framing ist alles
Dynamic Pricing ist kein Hexenwerk. Die Digitalisierung eröffnet neue Spielräume, und die ökonomischen Argumente sind nachvollziehbar. Doch die Gastronomie lebt von Vertrauen und Verlässlichkeit. Ein Preismodell, das nach Abzocke riecht, ist imagegefährdend – wie Wendy’s und Stonegate gezeigt haben.
Die wichtigste Lektion: Finger weg von Aufpreisen in Stoßzeiten. Sie treffen Gäste in ihrem Fairnessgefühl. Wer hingegen mit Rabatten in ruhigen Phasen arbeitet, kommuniziert positiv: „Wir belohnen Sie!“ statt „Wir bestrafen Sie!“
In den kommenden Jahren werden digitale Menüboards weiter Einzug halten. Mit ihnen wächst die Zahl der Betriebe, die über flexible Preisgestaltung nachdenken. Wer früh anfängt, klug kommuniziert und rechtlich sauber arbeitet, hat Wettbewerbsvorteile – ohne seine Gäste zu verprellen.
Kurz-Check für Ihren Betrieb
- Haben Sie bereits digitale Menüs oder Kassen, die flexible Preise ermöglichen?
- Können Sie Off-Peak-Phasen identifizieren, in denen Rabatte sinnvoll wären?
- Ist Ihre Kommunikation klar, positiv und transparent – ohne den Eindruck von „Surge Pricing“?
Wenn Sie jetzt die Weichen richtig stellen, sind Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus.
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